Fin 2012, le Syndicat chargé de la promotion du fromage AOP Époisses souhaite développer la notoriété de ce produit auprès des professionnels comme des consommateurs. Il décide de mettre en concurrence plusieurs agences de communication locales et nationales pour assurer la mise en oeuvre d’une conférence de presse.

CONTEXTE PROJET : Il s’agit de développer la connaissance de l’Époisses par le grand public et les consommateurs et, ainsi, “déssaisonnaliser“  sa consommation. Nécessité, donc, d’être impactant pour toucher le plus grand nombre de journalistes et relayer le messages “Époisses, un fromage AOP d’une grande originalité“. A l’opposé des clichés qui lui sont constamment associés, il se consomme toute l’année. Il est issu d’une histoire unique en France et puise ses racines au coeur de la Bourgogne. L’Époisses n’est pas un produit du marketing. Il doit aujourd’hui son excellence à l’engagement de toute une filière qui allie développement durable et diversité…

PROBLÉMATIQUE JPM & Associés : Comment sensibiliser le consommateur durant l’année et comment garantir le succès de cette campagne alors même que la conférence de presse souhaitée par le Syndicat sera limitée à une journée unique dans l’année 2013 avec pour conséquence logique une diffusion médias réduite ?

STRATÉGIE PROPOSÉE : JPM & Associés démontre d’abord que la stratégie souhaitée ne répond pas aux objectifs fixés ! Une seule conférence de presse, de plus en fin d’année, renforce l’image que l’Époisses ne se consomme qu’occasionnellement. Une date unique, c’est un risque majeur de ne pas coïncider avec les disponibilités des journalistes ciblés ou leur sensibilité du moment… Délivrée en une seule fois, l’information ne se résumerait qu’en la mise en avant d’un ou deux arguments, tout au plus. La conférence de presse n’est pas un évènement en soi si elle n’est pas appuyée sur une annonce majeure ou une actualité capables de démultiplier la communication et l’intérêt des journalistes… Cette démarche de “rupture“ fait reconnaître l’offre JPM & Associés comme la plus pertinente parmi les offres des différentes agences.

JPM & Associés propose SA stratégie et démontre la cohérence de celle-ci : construire une campagne de communication dans la durée, visant à toucher efficacement les 980 (!) journalistes français qui relaieront le message. Cette campagne s’appuiera sur deux moments forts durant l’année. Le but étant de générer au final notoriété, lisibilité et retombées médiatiques maximum.

Octobre 2012 : étape test avec l’envoi d’un dossier de presse numérique. Exploitation volontaire d’un teasing autour du “Coup de foudre !“. Ton et style rédactionnel originaux relatants au fil des pages une intrigante et passionnante rencontre entre le consommateur et le roi des fromages qu’est l’Époisses. Une histoire d’amour conclue par la signature “j’avoue, j’aime l’époisses“ devenue, depuis, la dénomination de la page Facebook de l’Époisses…

Février 2013 : envoi communiqués + dossier de presse. Après l’étape de sensibilisation lancée en octobre, cette campagne devait faire preuve d’audace pour interpeller les journalistes sur un point véritablement différenciateur et remarquable de la grande histoire de l’Époisses : l’ÉPOISSES, ROI DES FROMAGES, FÊTES SES 500 ANS.

RÉSULTATS : Une couverture médiatique au delà des objectifs attendus:

•TELEVISION : JT 13H de TF1 – reportage de 2 min = plus de 6 500 000 téléspectateurs

•RADIOS LOCALES ET NATIONALES : France Bleu + RTL +… (audience non mesurée)

•WEB : institutionnels ou commerciaux + blogs gastronomie (audience non mesurée)

•PRESSE : plus de 1 000 000 de lecteurs

Soit un évaluation des retombées médiatiques (équivalence coûts d’insertion ou de diffusion)  de plus de 150.000 euros avec une pleine satisfaction de l’ensemble des entreprises de la filière Époisses. Ces entreprises ont souhaité, pour leur propre usage et pour relayer la promotion de l’Époisses, réaliser un retirage du dossier de presse en 400 exemplaires.