PROBLEMATIQUE : Sur le marché du bricolage, comment repositionner le leader français de la distribution de produits à base de composants chimiques en un concepteur-diffuseur de produits écologiques pour ce même marché  et comment anticiper la chute régulière des ventes d’un produit générique nommé “white spirit“ ?

ÉVOLUTION OU CRÉATION ? La stratégie mise en œuvre a porté sur la création de plusieurs gammes de produits écologiques et sur la conception-valorisation d’un “White Spirit Ecologique“, produit phare de l’entreprise au sein de cette nouvelle famille…

UN VRAI CARACTÈRE INNOVANT POUR CETTE CRÉATION : Une véritable identité de marque alors qu’il s’agit d’un produit générique doublée d’une capacité à alerter dans un rayon généralement standardisé, car sans innovation. Une véritable performance technique : un produit à base végétale aussi efficace qu’un white-spirit traditionnel !

QUELLES CONTRAINTES ? Conserver et exploiter un contenant existant (pour faciliter la reconnaissance et la transition de l’ancien White au nouveau…) depuis une trentaine d’années, donc un référent. Construire autour de ce contenant “chimique“ une identité écologique. Se libérer des codes écolos traditionnels

RÉSULTATS ET BILAN : Lancé fin 2009, ce produit est, d’entrée, référencé par la grande majorité des enseignes de bricolage et GSA… Dès fin 2010, il compense la chute des ventes du White-Spirit traditionnel et se positionne aujourd’hui en tant que produit leader dans sa catégorie. Parfaitement représentatif de la démarche citoyenne des enseignes de la grande distribution, il fait l’objet , en avril 2010, d’une campagne Leroy-Merlin sur TF1.